白酒市場面臨寒冬挑戰(zhàn)：醬香型白酒經(jīng)營者深切感受到存貨壓力，20家上市白酒企業(yè)前三季度存貨總額已超去年全年，部分品牌存貨占資產(chǎn)比重高達四成以上，行業(yè)需積極尋求數(shù)字化轉型以破局。
01問題
需求呈結構性變化
從存貨來看，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，同比增長12.63%，已超過2022年全年總存貨的1323.6億元。其中，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖、舍得酒業(yè)存貨金額分別占總資產(chǎn)的41.35%、40.93%、40.08%、39.11%。
2017年到2022年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%，產(chǎn)量下降約44%，但收入增加17.2%，利潤增加114.2%。2023年三季報數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒上市公司合計實現(xiàn)營收約3100億元，凈利潤約1200億元。
排名靠前的品牌在產(chǎn)量大幅下降的情況下，收入規(guī)模和利潤都增加了。未來這個趨勢會越演越烈，在極端情況下市場可能只會剩下兩類酒企，一類是具有代表性的高端品牌，一類是物美價廉的口糧品牌。
當然，不包括只有商標沒有獨特性的品類追隨者品牌。
重資產(chǎn)模式不可持續(xù)
在白酒整體市場處于上升期的階段，投資酒廠進行生產(chǎn)可以掌握供應鏈源頭，是一種非常好的經(jīng)營策略;但是任何行業(yè)都會有周期的，當行業(yè)達到極限點，沒有品牌護城河的企業(yè)重資產(chǎn)越多貶值越快，如果資產(chǎn)還進行了抵押貸款，還款壓力也是非常大的，如果走到破產(chǎn)清算那一步就要打骨折了。
當前階段各個行業(yè)都處于產(chǎn)能過剩，連一些央國企的工程很多老板都不愿意干了，中高端白酒這個市場也是跟隨這個大趨勢的。所以，白酒行業(yè)的產(chǎn)能必須出清，與市場需求達到一個平衡的狀態(tài)。
白酒行業(yè)的機會在于用戶群體的經(jīng)營和現(xiàn)有酒廠的整合，用戶經(jīng)營水平越高，用戶規(guī)模增長速度就越快;用戶規(guī)模增長越快，用戶行為大數(shù)據(jù)增長就快，C2M反向定制的周轉率就越快;反向定制周轉率越快，整個產(chǎn)業(yè)效率就越高;產(chǎn)業(yè)效率越高，工廠研發(fā)、設計、生產(chǎn)的數(shù)字化、智能化程度就越高。
未來每一瓶白酒都能實現(xiàn)個性化定制。
02本質
不記名的硬通貨
據(jù)筆者觀察，口糧類酒的本質是口感和性價比的平衡，而高端白酒的本質是不記名的硬通貨，即金融屬性。
金融屬性是一種價值共識。價值共識是指不同主體對價值(主要指公共價值)達成基本或根本一致的看法,也即對價值形成基本或根本一致的觀點和態(tài)度。
這就好比黃金、比特幣一樣，本身沒有什么使用價值，而是一群有價值的人去持有和交易形成的共識。有共識，就有人去挖礦山金礦，就有人去購買算力礦機去網(wǎng)絡挖數(shù)字貨幣。
人類社會在各個階段先有對貝殼的共識、貴金屬的共識、法幣的共識、高端白酒的共識、區(qū)塊鏈的共識，每一個新的共識出現(xiàn)，皆是因為原有的共識出現(xiàn)了一些問題，或是總的供給有限、或是價值出現(xiàn)嚴重貶值、或是攜帶不夠方便、或是手續(xù)費等成本太高。
最開始是貝殼，貝殼多了就貶值;其次是金銀銅等貴金屬，攜帶極其不方便;然后是由國家信用背書的法幣，在跨境支付場景中不夠便利和快捷。
白酒，在一定程度上也會有一個生產(chǎn)、倉儲、物流的成本，雖然也能夠不記名，但是依然可以有成本更低的不記名硬通貨代替它，這個替代的過程就是去中心化。
03破局
數(shù)據(jù)，新質硬通貨
2023年9月習近平總書記在黑龍江考察調研期間強調整合科技創(chuàng)新資源，引領發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，加快形成新質生產(chǎn)力。
新質生產(chǎn)力作為先進生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)形式，是馬克思主義生產(chǎn)力理論的中國創(chuàng)新和實踐，是科技創(chuàng)新交叉融合突破所產(chǎn)生的根本性成果。
形成新質生產(chǎn)力的關鍵原材料就是“數(shù)據(jù)”，例如新能源汽車的智能駕駛功能，使用了先進的人工智能的技術，但是人工智能技術需要原始數(shù)據(jù)的投喂和訓練，否則人工智能就是空中樓閣。
2013年12月31日，財政部網(wǎng)站就公示了關于印發(fā)《關于加強數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的指導意見》的通知，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面深入貫徹落實黨的二十大精神，完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，加快構建新發(fā)展格局，堅持統(tǒng)籌發(fā)展和安全，堅持改革創(chuàng)新、系統(tǒng)謀劃，把握全球數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理制度，促進數(shù)據(jù)資產(chǎn)合規(guī)高效流通使用，構建共治共享的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理格局，為加快經(jīng)濟社會數(shù)字化轉型、推動高質量發(fā)展、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供有力支撐。
我們可以預見，未來越來越多的資產(chǎn)會直接登錄專門的交易所，并且交易所的主流資產(chǎn)將會是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，因為數(shù)據(jù)資產(chǎn)是能夠帶來經(jīng)濟主體飛速增長的資產(chǎn)，猶如美國納斯達克證券交易所的股票始終是那幾個科技巨頭在上漲一樣。
未來，公司股票、債券上市或成為歷史。
04閉環(huán)
賣產(chǎn)品轉型賣流量
商業(yè)邏輯閉環(huán)
本來數(shù)字化轉型有兩個方向，一個是產(chǎn)品方向新的用戶體驗，比如新能源車的智能駕駛(輔助);一個到底買什么好的購物體驗，比如某甄選直播間通過小作文打造人設讓你得到了一種又貴又爽的體驗，購買的物品還是那個物品。
然而白酒，筆者確實想不到還能帶來什么給顧客不一樣的產(chǎn)品方面不同的用戶體驗，所以本文就以白酒行業(yè)數(shù)字化品牌營銷策劃為轉型的方向，即：
價值重塑：從賣酒的，轉型為賣流量;
流程再造：從先生產(chǎn)再招商賣酒，轉型為先做流量、用戶再提供增值產(chǎn)品和服務;
體系重構：從傳統(tǒng)金字塔組織結構，生產(chǎn)、銷售、服務一把抓;轉型為扁平化的組織結構，每一個階段只完成一個核心任務，比如：流量池、用戶社群、增值產(chǎn)品/服務。
轉型的意義：從單客價值到可長期復購價值。
注意：
(1)轉型是從行業(yè)的角度考慮問題，即轉型成功的企業(yè)變成了行業(yè)的鏈主企業(yè)，沒有轉型成功的企業(yè)要么被整合進供供應鏈，要么消失在歷史的長河。
(2)轉型的主體不是白酒生產(chǎn)公司、不是白酒品牌銷售公司，而是網(wǎng)絡科技公司。
股權財稅閉環(huán)
第一層，家族公司。管理家族財富;省20%個稅，隔離資產(chǎn)風險。
第二層，控股集團。隔離風險，資本運作;完善治理結構。
第三層，運營主體。項目運營主體、資本融資主體，歸集研發(fā)費用、知識產(chǎn)權，享受稅收優(yōu)惠、政策補貼。
第四層，供應鏈群。孵化、培育創(chuàng)新團隊，激發(fā)主人翁精神，;平臺眾創(chuàng)、部門財務獨立結算，避免吃大鍋飯;解決成本發(fā)票。
總結：白酒市場將持續(xù)經(jīng)歷洗牌與整合，未來的競爭將聚焦于流量獲取、用戶留存、數(shù)據(jù)分析和復購提升，這些要素將成為行業(yè)發(fā)展的核心驅動力。
