100位策劃人員可能會(huì)有100種不同的理解，這并不意味著對(duì)錯(cuò)或標(biāo)準(zhǔn)與否，而是因?yàn)槊糠N理解都有其自身的合理性和價(jià)值。然而，無(wú)論何種理解，策劃的本質(zhì)是相通的：通過(guò)合理的策劃來(lái)解決銷售問(wèn)題。如果知名營(yíng)銷策劃品牌不能為銷售服務(wù)，那么它的本意就偏離了軌道。
那策劃到底“策劃”什么呢?目前市場(chǎng)上有關(guān)策劃的重點(diǎn)方向，多數(shù)集中在商品本身上。企業(yè)為了解決銷售問(wèn)題，會(huì)高薪聘請(qǐng)策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)為商品做策劃，目的就是通過(guò)策劃，先解決銷售問(wèn)題，后解決品牌問(wèn)題。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)只有先解決銷售量，在擁有一定的市場(chǎng)占有率之后，品牌才會(huì)被提及和重視。
實(shí)際上，沒(méi)有市場(chǎng)占有率的商品品牌，就是空中樓閣，一無(wú)是處。所以，先解決銷售問(wèn)題，是策劃的關(guān)鍵一步。
策劃為銷售做服務(wù)的時(shí)候，策劃的重點(diǎn)就在于：在“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”之間做突破、做權(quán)衡!
商品本身的屬性、內(nèi)涵、甚至于后期的延展，屬于“賣點(diǎn)”系列，可以通過(guò)策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和升級(jí)。但是，消費(fèi)者潛在需求能否被激發(fā)，也就是我們常說(shuō)的，給消費(fèi)者一個(gè)合理的“購(gòu)買理由”，也就是“買點(diǎn)”的確立，則需要策劃人員對(duì)目標(biāo)人群潛在需求的精準(zhǔn)洞察。
“賣點(diǎn)”是商品本身屬性、內(nèi)涵、甚至于后期延展，和提升出來(lái)的最終結(jié)果。一個(gè)與眾不同，又十分貼合消費(fèi)者內(nèi)心的商品呈現(xiàn)。這需要策劃、定位、包裝，和一句帶有銷售屬性的廣告語(yǔ)言，和適合的傳播形式，融為一體!
“買點(diǎn)”則是消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的購(gòu)買理由。我為什么要買你家的商品?你家的商品和別人的商品有何不同?這是根植于消費(fèi)心內(nèi)潛意識(shí)里的一個(gè)“點(diǎn)”，需要策劃人員去挖掘、梳理，和合理引導(dǎo)。
只有“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”形成統(tǒng)一的關(guān)系，銷售才會(huì)順理成章。打個(gè)比喻：同樣是賣麻花，你賣的“普通麻花”，她賣的“蜂蜜麻花”，后者就比前者多了蜂蜜這個(gè)“點(diǎn)”，這個(gè)點(diǎn)經(jīng)過(guò)策劃人員的總結(jié)、提煉和延展，最后可能就成了：“百年陳氏蜂蜜大麻花”、“加量20%，咬一口回味一生”、“來(lái)自老家的味道”等等。再通過(guò)合理的包裝和宣傳，率先搶占消費(fèi)者心智。
“賣點(diǎn)”是商品本身屬性、內(nèi)涵、甚至于后期延展，和提升出來(lái)的最終結(jié)果。一個(gè)與眾不同，又十分貼合消費(fèi)者內(nèi)心的商品呈現(xiàn)。這需要策劃、定位、包裝，和一句帶有銷售屬性的廣告語(yǔ)言，和適合的傳播形式，融為一體!
“買點(diǎn)”則是消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的購(gòu)買理由。我為什么要買你家的商品?你家的商品和別人的商品有何不同?這是根植于消費(fèi)心內(nèi)潛意識(shí)里的一個(gè)“點(diǎn)”，需要策劃人員去挖掘、梳理，和合理引導(dǎo)。
只有“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”形成統(tǒng)一的關(guān)系，銷售才會(huì)順理成章。打個(gè)比喻：同樣是賣麻花，你賣的“普通麻花”，她賣的“蜂蜜麻花”，后者就比前者多了蜂蜜這個(gè)“點(diǎn)”，這個(gè)點(diǎn)經(jīng)過(guò)策劃人員的總結(jié)、提煉和延展，最后可能就成了：“百年陳氏蜂蜜大麻花”、“加量20%，咬一口回味一生”、“來(lái)自老家的味道”等等。再通過(guò)合理的包裝和宣傳，率先搶占消費(fèi)者心智。
策劃，不是胡編亂造，策劃是建立在一定基礎(chǔ)條件下的。商品本身要有獨(dú)特性，市場(chǎng)環(huán)境要有一定空間性，消費(fèi)者本身要有一定需求性。策劃人員是在洞察需求、挖掘賣點(diǎn)，最終形成可執(zhí)行、具有銷售能力的策劃方案。任何商品，它都有自己獨(dú)特的地方;任何人群，都有他的潛在需求性。洞察和挖掘是策劃人員的基本功。
那么，策劃到底是在策劃什么呢?簡(jiǎn)而言之，策劃的重點(diǎn)就在于：“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”之間的突破和權(quán)衡!通過(guò)突破“賣點(diǎn)”，可以開(kāi)辟一片新的市場(chǎng);而通過(guò)突破“買點(diǎn)”，則可以吸引一批忠實(shí)的消費(fèi)者!
