4月28日一早，各大網(wǎng)站、客戶端紛紛轉(zhuǎn)載一家北京當(dāng)?shù)貓?bào)紙的稿件：《北京極品女白領(lǐng)不購(gòu)物不吃肉為買房月消費(fèi)僅數(shù)百元》。文中詳述了一位北京極品女白領(lǐng)的血拼購(gòu)房史：“省錢女王”周女士不購(gòu)物不吃肉，為買房月花僅數(shù)百元，前不久終于在京購(gòu)得一套價(jià)值300余萬(wàn)元的房子。多年的“摳門”換來(lái)的是多少人夢(mèng)寐以求的北京房產(chǎn)，堪稱勵(lì)志大戲，一時(shí)間刷爆朋友圈。
然而，傍晚時(shí)分，就在很多網(wǎng)友還在津津樂(lè)道周女士的省錢秘笈時(shí)，劇情被迅速反轉(zhuǎn)。隨著《北京女白領(lǐng)不購(gòu)物不吃肉買300萬(wàn)元房子?原來(lái)是個(gè)廣告》等“深挖”類文章在一些媒體行業(yè)類微信公眾號(hào)的傳播，人們才恍然發(fā)現(xiàn)這則“新聞”的可疑之處——相同的內(nèi)容同一天在北京兩家紙媒同時(shí)刊出，而其中一家文末署名為“曹娟”的媒體，更被人“扒”出無(wú)相關(guān)記者證件信息等內(nèi)幕。眼尖者甚至發(fā)現(xiàn)，周女士在敘述省錢細(xì)節(jié)時(shí)提及：“這幾天快過(guò)節(jié)了，我又在某某地圖上找到個(gè)51挖寶活動(dòng)，挖出了很多吃飯和看電影的券，可以趁過(guò)節(jié)的時(shí)候稍稍改善一下生活”(品牌為編者隱去)。由于整篇文章只涉及了這一品牌，被行家鑒定為疑似促銷行為，這也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“軟文”。
無(wú)獨(dú)有偶。這一事件不禁令人回想起春節(jié)期間紅遍大江南北的網(wǎng)帖“上海女逃離江西農(nóng)村”，這則后來(lái)被網(wǎng)絡(luò)部門鑒定為“從頭至尾均為虛假內(nèi)容”的網(wǎng)帖，賺取了無(wú)數(shù)眼球，還引得不少紙媒發(fā)聲跟評(píng)。如果說(shuō)，“省錢女王”北京購(gòu)房，背后真實(shí)上演的是都市白領(lǐng)收入與不斷高企房?jī)r(jià)博弈的城市悲喜劇，而“上海女逃離農(nóng)村”，則充斥著鳳凰男、孔雀女、城鄉(xiāng)差距、貧富差距、逼婚等極易引發(fā)爭(zhēng)議的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，所以，這兩則“新聞”一經(jīng)爆出就成為線上線下的熱點(diǎn)。而當(dāng)虛假的肥皂泡被真相戳穿時(shí)，很多網(wǎng)友都有上當(dāng)受騙之感——我們不再關(guān)心這些人為策劃的營(yíng)銷騙局究竟想要營(yíng)銷什么，“認(rèn)真”的話我們就又輸了一次。
如果說(shuō)，“上海女”的網(wǎng)帖還只是炒作者拋出話題誘導(dǎo)媒體上鉤的話，此次“省錢女王”事件因?yàn)槟：诵侣労蛷V告的界限，更具有迷惑性。人們不由反思：什么才是媒體廣告的創(chuàng)新之路?如此眼球營(yíng)銷還有底線嗎?
的確，在傳播生態(tài)急劇變化，尤其是紙質(zhì)媒體唱衰的今天，傳統(tǒng)赤裸裸的王婆賣瓜式廣告展現(xiàn)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下受眾群體的關(guān)注。很多廣告營(yíng)銷人員，開(kāi)始注意用“創(chuàng)意營(yíng)銷”的方式，通過(guò)媒體的推動(dòng)，引發(fā)大眾推測(cè)，形成包括社交媒體在內(nèi)的主動(dòng)傳播，最終通過(guò)有效的事件閉環(huán)，構(gòu)成一次完美的營(yíng)銷推廣。比如，去年5月，堪稱“中國(guó)第一報(bào)”的人民日?qǐng)?bào)四個(gè)整版的廣告上，除了其中一版有一些簡(jiǎn)短文字外，其余三個(gè)版只有一個(gè)二維碼，被稱為“蒼白體”的這次營(yíng)銷引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)刷屏和跟風(fēng);去年11月8日記者節(jié)開(kāi)始，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下綜合類報(bào)紙每天刊發(fā)一個(gè)整版廣告，每天一個(gè)由精美彩繪構(gòu)成的“懸念禮盒”讓讀者的好奇心與日攀升，最終引爆了11月17日交匯點(diǎn)新聞客戶端的成功上線，這些都堪稱是廣告營(yíng)銷的成功范例。
傳統(tǒng)紙媒的盈利模式，多是以新聞版面吸引讀者，用廣告版面來(lái)獲得收益。而新聞出版管理部門，對(duì)新聞和廣告也有明確的界定，尤其強(qiáng)調(diào)不能混淆廣告與新聞的區(qū)別，對(duì)讀者造成誤導(dǎo)。《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》中明確，“嚴(yán)禁以新聞形式刊登廣告，收取費(fèi)用”;而《廣告法》里也有“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”和“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告”的規(guī)定。“以公信力立報(bào)”可謂是紙媒的“報(bào)格”所在，換句話說(shuō)，真實(shí)是新聞的生命力，如果為了蠅頭小利，模糊了新聞和營(yíng)銷的邊界，從而甘當(dāng)了惡意營(yíng)銷的“槍手”，透支的是媒體的公信力，豈不是“飲鴆止渴”?
“狼來(lái)了”的故事中，村民們“上當(dāng)”也是事不過(guò)三。如果一味拿假的玩意兒來(lái)糊弄人，網(wǎng)友也不會(huì)老跟著你玩了。正所謂，營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)，媒體當(dāng)自重。
